消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚的关系研究

作者： 周志民 ; 张晓生

关键字： 消费价值 品牌关系型态 品牌忠诚 行为忠诚

摘要：顾客满意和信任并不能全面解释品牌态度忠诚和行为忠诚的形成，在消费价值和品牌忠诚之间有必要加入品牌关系型态这一新的变量。根据文献回顾可以得出：消费价值由功能价值、情感价值和财务价值三个维度构成：品牌关系型态以交换论为基础可以分为交换关系与共享关系，或者说工具型关系和情感型关系：品牌忠诚则是态度忠诚和行为忠诚两个维度的统一。通过采用结构方程模型方法得到的实证结果表明：功能价值负向影响工具型关系。正向影响情感型关系；情感价值正向影响情感型关系；财务价值对工具型关系有正向影响：工具型关系正向影响行为忠诚；而情感型关系正向影响态度忠诚，但并不直接对行为忠诚产生正向影响；态度忠诚正向影响行为忠诚。